Siklus Iklan Layanan Masyarakat Disebarluaskan Melalui Donasi Waktu Siaran

Oleh : Muhammad Rizki Mulyanudin (Ilmu Administrasi Publik Unpad 2017)

Abstraksi

Objektif. Untuk menyelidiki lamanya dan jangkauan televise iklan layanan masyarakat (ILM) yang dikembangkan oleh Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit untuk Kehidupan: Kampanye Aksi Kanker Kolorektal Nasional.

Metode

Airtime televisi yang disumbangkan untuk Screen for Life ILM dilacak, dan tayangan (metrik penyiaran untuk ukuran audiens) yang dihasilkan oleh ILM yang beredar ≥5 tahun dianalisis pada tahun 2014. Sampel terdiri dari 8 ILM, termasuk ILM Inggris dan Spanyol, ILM yang menampilkan selebriti, dan ILM didistribusikan beberapa kali setelah perilisan  pertama.

Hasil. Selama tahun terakhir dari sirkulasi (5-9 tahun setelah rilis awal), setiap ILM menghasilkan 15,7 juta hingga 251,7 juta tayangan. Kesan tahunan puncak dicapai paling lambat 9 tahun setelah rilis awal ILM. Ketika ILM didistribusikan kembali 2 tahun atau lebih setelah distribusi sebelumnya, tayangan tahunan meningkat selama tahun sebelumnya sebesar N20 juta di 80,0% dari instansi. Di antara ILM Inggris, mereka yang menampilkan selebriti menghasilkan rata-rata tertinggi dan tayangan tahunan puncak.

Kesimpulan. Penempatan donasi televisi ILM dapat menjadi strategi promosi kesehatan jangka panjang. Redistribusi dapat meningkatkan lamanya eksistensi ILM, dan menampilkan selebritis, khususnya di ILM Bahasa Inggris, dapat memperluas jangkauan.

Pengantar

Televisi pengumuman layanan masyarakat (ILM) yang mengandalkan donasi waktu tayang telah banyak digunakan untuk menyebarkan pesan promosi kesehatan di Amerika Serikat (Gantz et al., 2008). Namun, permintaan penempatan media yang disumbangkan jauh melebihi ketersediaan. Saat ini, penyiar AS tidak diwajibkan untuk menyiarkan ILM. Sebaliknya, Komisi Komunikasi Federal (FCC) menginstruksikan mereka untuk beroperasi dalam "kepentingan umum, kenyamanan dan kebutuhan," dan banyak pilihan pemrograman dapat memenuhi persyaratan ini (Federal Communications Commission, 2008). Sedikit yang diketahui tentang lamanya eksistensi dan jangkauan dari ILM televisi yang bergantung pada waktu siaran donasi.

Sejak diluncurkan pada tahun 1999, Pusat Pengendalian Penyakit dan Pencegahan Screen for Life: Kampanye Aksi Kanker Kolorektal Nasional (Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit, 2015) telah menghasilkan ILM dalam bahasa Inggris dan Spanyol yang mendorong penyaringan kanker kolorektal untuk orang berusia 50 tahun ke atas. ILM layar untuk TV Seumur Hidup telah hadir.

Televisi screen for life telah disebarkan secara eksklusif melalui penempatan media donasi. Untuk mempromosikan tayangan televisi televisi mereka, Screen for Life menggunakan berbagai strategi, seperti menampilkan selebriti dan secara berkala mendistribusikan ILM yang sudah beredar (Cooper et al., 2013). Studi saat ini menyelidiki siklus hidup dari televisi layar untuk seumur hidup.

Metode

Penemuan ini terbatas untuk televise screen for life yang beredar ≥ 5 tahun dan termasuk ILM Inggris dan Spanyol, ILM yang menampilkan selebriti, dan ILM didistribusikan beberapa kali setelah re-lease awal mereka.

Screen for Life ILM secara ekstensif diuji dengan audiens yang telah ditarget, dan pesan utamanya adalah bahwa pria dan wanita harus secara teratur disaring untuk kanker kolorektal dimulai dari usia 50 dan penyaringan  yang membantu untuk mencegah kanker kolorektal. Selebriti ditampilkan dalam ILM menyumbangkan waktu mereka untuk kampanye, dan pilihan mereka didasarkan pada berbagai faktor, termasuk hubungan pribadi mereka dengan kanker kolorektal (Cooper et al., 2015).

Setiap ILM yan telah dianalisis didistribusikan dalam beberapa durasi yang berbeda, biasanya versi 30- dan 60 detik, tetapi juga versi 15 dan 20 detik dalam beberapa kasus. Rilis awal ILM yang dianalisis, serta redistribusi berikutnya, meliputi pengiriman ke jaringan televisi nasional, 5.000 stasiun televisi afiliasi jaringan dan lokal, serta sistem kabel nasional, regional, dan lokal. Sebelum distribusi, setiap ILM dikodekan dengan sinyal elektronik yang unik. Ketika ILM ditayangkan, perangkat monitor di 210 pasar media AS (The Nielsen Company, 2014) mencatat sinyal. Setiap diputar terkait dengan perkiraan yang diberikan oleh Nielsen Company (New York, NY) dari tayangan atau ukuran penonton selama waktu di mana ILM ditayangkan. Dengan demikian, tayangan secara agregat mengacu pada perkiraan berapa kali pemirsa melihat ILM.

Deskripsi

Aktor Morgan Freeman mendesak orang yang berusia 50 dan lebih tua untuk disaring, bahkan jika mereka tidak memiliki gejala.

Kakek dan cucu menikmati waktu bersama, sementara seorang penyiar menjelaskan bagaimana skrining kanker kolorektal dapat menyelamatkan kehidupan kakek.

Sepasang suami istri menjelaskan bagaimana skrining untuk kanker kolorektal dapat menyelamatkan kehidupan suami dan mendorong orang lain untuk menjalani tes.

Aktris Diane Keaton berbicara tentang kematian neneknya dari kanker kolorektal dan menjelaskan bahwa kanker kolorektal dapat dicegah.

Aktor Jimmy Smits mengungkapkan ia telah diperiksa untuk kanker kolorektal dan mendorong pemirsa berusia 50 dan lebih tua untuk mengikuti teladannya.

Aktor Terrence Howard membahas kematian ibunya dari kanker usus besar pada usia 56 tahun.

Tayangan tahunan dihitung dalam interval 12 bulan dari setiap tanggal rilis PSA hingga Mei 2014. Tayangan kumulatif dihitung dengan menjumlahkan tayangan tahunan. Tayangan tahunan rata-rata dihitung dengan membagi tayangan kumulatif dengan jumlah tahun di mana PSA telah beredar. Data dianalisis pada bulan Juli 2014.

HASIL

Selama tahun terakhir dalam sirkulasi, tayangan yang dihasilkan oleh masing-masing ILM berkisar antara 15,7 juta (Gambar Kesehatan, Tahun 9) hingga 251,7 juta (Rosa y Carlos, Tahun 9) (Gambar 1). Kesan tahunan puncak berkisar dari 62,2 juta (Menjadi Ada, Tahun 6) hingga 368,2 juta (Penyaringan, Tahun 6), dan paling sering terjadi di Tahun 2 untuk ILM selebriti (Gambar Kesehatan, Grammy Keaton, La Vida Real, dan Ini Pribadi) (Tabel 1). Tidak ada konsistensi yang diamati pada waktu puncak tayangan tahunan di antara ILM non-selebriti (Yang Ada, Tahun 6; Estando Alli, Tahun 3; Rosa y Carlos, Tahun 9).

Secara keseluruhan, redistribusi dikaitkan dengan peningkatan N10 juta dalam tayangan tahunan dibandingkan tahun sebelumnya di 13 dari 20 instansi (65,0%). Ketika ILM didistribusi ulang 2 tahun atau lebih setelah distribusi sebelumnya, tayangan tahunan meningkat N20 juta dalam 4 dari 5 instansi (80,0%). Redistribusi yang paling sukses terjadi ketika The Screening diluncurkan kembali di Tahun 6 dan menerima penempatan berulang pada saluran kabel nasional (tayangan tahunan meningkat 352,2 juta selama tahun sebelumnya).

Keempat ILM berbahasa Inggris yang menampilkan selebritis, Picture of Health, Grammy Keaton, The Screening, dan This Is Personal, mengungguli satu-satunya ILM Inggris non-selebritas, Being There, dalam hal rata-rata dan puncak tayangan tahunan. Sebaliknya, ILM Spanyol dengan rata-rata tertinggi dan tayangan tahunan puncak, Rosa y Carlos, tidak menampilkan status selebriti. Lebih lanjut, ILM Spanyol non-selebriti, Estando Alli, tampil sebanding dalam hal tayangan tahunan rata-rata untuk La Vida Real, yang menampilkan aktor Jimmy Smits.

Selebriti PSA, Picture of Health, dan ILM non-selebriti, Being There, dirilis secara bersamaan dalam bahasa yang sama hanya sekali selama periode dianalisis. Awalnya, Picture of Health, yang menampilkan aktor Morgan Freeman, secara dramatis mengungguli Being There. setelah redistribusi di Tahun ke 5, Being There melampaui Gambar Kesehatan dalam tayangan tahunan dan sejak itu terus mengunggulinya. Namun, dalam hal tayangan kumulatif, Picture of Health (586,3 juta) melampaui Being There (342,5 juta).

Diskusi

ILM Televisi dapat menjadi strategi promosi kesehatan jangka panjang. Masing-masing ILM yang diteliti terus menghasilkan jutaan tayangan meskipun telah beredar selama 5–9 tahun.

Mengingat tidak adanya desain eksperimental dalam penelitian saat ini, tidak mungkin untuk menarik kesimpulan pasti tentang kinerja relatif dari berbagai jenis ILM dianalisis. Namun, beberapa tren dicatat yang mungkin diuji dalam studi masa depan. Tayangan tahunan umumnya lebih tinggi setelah redistribusi ILM dibandingkan dengan tahun sebelumnya, terutama ketika redistribusi terjadi 2 tahun atau lebih lama setelah distribusi sebelumnya. Selain itu, ILM selebriti biasanya mencapai tayangan tahunan lebih awal daripada ILM non-selebritas. Lebih lanjut, beberapa interaksi antara daya tarik selebriti dan bahasa diamati — kehadiran selebriti dikaitkan dengan kinerja yang lebih baik di antara ILM Inggris, tetapi tidak di antara ILM Spanyol.

ILM yang dianalisis diproduksi oleh kampanye nasional yang telah ditetapkan. Dengan demikian, hasil ini mungkin tidak khas. Sementara penelitian ini didasarkan pada siaran ILM terverifikasi, tayangan yang dihasilkan berasal dari perkiraan ukuran audiens. Meskipun metrik yang berguna untuk membandingkan jangkauan relatif dan lamanya eksistensi ILM, tayangan tidak boleh ditafsirkan sebagai proksi untuk penayangan atau retensi aktual. Ingatan dunia nyata dari Screen for Life ILM belum diteliti dengan baik, tetapi survei nasional menemukan bahwa 8,3% wanita berusia 50-75 tahun mengingat paparan Screen for Life ILM yang menampilkan aktor Terrence Howard (Cooper et al., 2015).

Ada bukti bahwa ILM dapat mempengaruhi perilaku penyaringan kanker kolorektal. Sebuah survei 2012 terhadap orang dewasa AS berusia 50 tahun dan lebih tua menemukan bahwa iklan adalah sumber utama kedua informasi skrining kanker kolorektal, setelah laporan berita, dan bahwa kemungkinan partisipasi skrining meningkat terus dengan meningkatnya paparan pesan promosi skrining (Cooper et al. , 2014).

Meskipun pertumbuhan dalam pengalihan waktu dan tampilan online, televisi yang dijadwal secara teratur tetap menjadi sumber utama konten video yang dihimpun oleh orang dewasa AS (The Nielsen Company, 2013). Penelitian ini menunjukkan bahwa televisi ILM dapat mencapai kehidupan yang panjang. Meskipun airtime untuk menyebarkan ILM disumbangkan, ada biaya signifikan yang terkait dengan pretesting, produksi, distribusi, dan pelacakan. Namun demikian, investasi ini dapat menghasilkan pengembalian positif, jangka panjang, yang dapat ditambah dengan redistribusi periodik dan menampilkan ce-lebrities, khususnya di ILM Inggris.

     Review

Dalam Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran (UU Penyiaran), merupakan wujud peran serta masyarakat berfungsi mewadahi aspirasi serta mewakili kepentingan masyarakat akan penyiaran. Siaran iklan layanan masyarakat merupakan siaran iklan nonkomersial yang disiarkan dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada masyarakat. Dalam hal ini, terdapat perbedaan antara lembaga penyiaran milik AS dan Indonesia dimana di AS tidak memiliki kewajiban untuk menyiarkan siaran iklan layanan masyarakat tersebut.

Durasi penayangan di AS hanya berada di kisaran 50-60 detik perhari. Berbeda dengan di Indonesia yang dapat mencapai hinga 10% dari seluruh siaran per hari. Adapun materi yang dapat diangkat antara lain:

·         Penyiaran Sehat

·         Persatuan Indonesia

·         Pembangunan Karakter bangsa

·         DLL.

Salah satu materi yang sering ditayangkan di AS yaitu Penyiaran Sehat. Banyak Artis yang ikut berperan dalam ILM materi tersebut dan memberikan dampak yang signifikan. Hal ini terjadi karena menurut teori psikologi ekologi, teori behavior-setting (setting perilaku) yang dipelopori oleh Robert Barker dan Alan Wicker. Premis utama teori ini organism environment fit model yaitu kesesuaian antara rancangan lingkungan dengan perilaku yang diakomodasikan dalam lingkungan tersebut. Artinya perilaku orang dapat tersugesti oleh public figure yang berpengaruh dan diakui oleh lingkungan sekitar.

Daftar Pustaka

Helmi, A, F. (1999). Beberapa Teori Psikologi Lingkungan. Buletin Psikologi, Volume VII, No. 2

http://www.kpi.go.id/index.php/id/edaran-dan-sanksi/34051-edaran-untuk-seluruh-lembaga-penyiaran-tentang-iklan-layanan-masyarakat, Dikutip tanggal 17 September 2018, Pukul 01.07

Share this post